44

Kdo se bojí riskovat, riskuje nejvíc

Dnes se pokusím napsat článek o myšlence, která je poměrně náročná na vysvětlování. Její závěry jsou ale obecně platné a týkají se každého, kdo investuje do placené reklamy (například PPC).

Když se pouštím do nějaké ppc kampaně, obvykle si dělám na začátku nějakou kalkulaci a na základě ní i jednoduchý finanční plán. Kolik mě bude na reklamě stát jeden návštěvník? Kolik si můžu z marže dovolit investovat do reklamy? S jakým počítám konverzním poměrem? A je tento konverzní poměr vůbec reálný?

Pokud mi všechna čísla jakžtakž vyjdou, stanovím si nějaký úvodní rozpočet na reklamu, který nepřekročím, a pustím se do testování.

Příklad takového přístupu jsem zveřejnil v článku o mých experimentech s affiliate. Stejně se dá ale použít i pro propagaci vlastních produktů nebo služeb.

Když vyčerpám svůj úvodní rozpočet a čísla vypadají zle, myšlenku opustím (nebo zásadně přepracuji). Skončí-li úvodní testování v plusu, mohu pokračovat dál. Kdo četl knihu Timothy Ferrise “Čtyřhodinový pracovní týden”, tak ví, že podobný přístup doporučoval i on.

A právě v tom úvodním rozpočtu se skrývá pověstný ďábel v detailu. Statistika je totiž pěkná mrcha. Konverzní poměr 1 % sice znamená „10 konverzí z 1000 návštěv“, ale nikoli 10 konverzí z každé tisícovky!

Z první tisícovky návštěv tak můžete mít jen 5 konverzí, z druhé 15, ze třetí 0 (ano, i to se může stát! I když pravděpodobnost je celkem malá). Jak budete přidávat další tisícovky návštěvníků, bude se průměrný počet konverzí opravdu blížit oné desítce (tomuto chování se říká „zákon velkých čísel“)

Držet se při zemi znamená vyšší riziko ztráty

Co když si ale nastavíte úvodní rozpočet příliš nízký? Pak se třeba ke druhé tisícovce vůbec nepropracujete. Pokus utnete jako neúspěšný a vrhnete se do něčeho jiného.

Taková strategie může být dlouhodobě těžce ztrátová a mnohem horší, než kdybyste zůstali u původního nápadu. Statistika nás totiž vede k jednoznačnému závěru:

Kdo riskuje příliš málo, vystavuje se mnohem většímu riziku neúspěchu.

Příklad z praxe

Aby to nebylo tak suché, budu prezentovat tuto myšlenku na reálných číslech ze svých experimentů s propagací affiliate Hubnutí hrou. Pravidelným čtenářům se omlouvám, nechci vám tento program neustále „tlačit do hlavy“, ale je to jeden z mála případů, kde mám reálná data a zároveň je smím zveřejnit.

U tohoto programu je můj zisk z jedné konverze 1 500 Kč. Předpokládaný konverzní poměr, s nímž od začátku pracuji, je 0,5 %. Tedy 1 návštěvnice ze 200. Předpokládejme teď na chvíli, že skutečný konverzní poměr bude stejný (ke složitějšímu případu, kdy stejný nebude, se dostanu později)

Affiliate program propaguji pouze formou placené návštěvnosti z PPC systémů. Jednu návštěvnici jsem schopen získat za 5 Kč.

Pravděpodobnost, že prodělám peníze a skončím ve ztrátě, klesá s rostoucí investicí do reklamy. Čím víc tedy investuji do reklamy, tím nižší šance, že prodělám. Podívejte se sami:

Pravděpodobnost ztráty (konverzní poměr 0,5 %)

Při investici 5000 Kč mám tedy zhruba 30% šanci, že ziskový projekt prohlásím za ztrátový!

Pokud bych chtěl tuto šanci snížit na 5 %, musel bych do reklamy dát aspoň dvacet tisíc (tento pohled úzce koresponduje s pojmem „hladina významnosti“, kterou používají statistici)

Závěr „čím víc investuji, tím vyšší šance, že neskončím ztrátou“ platí zcela obecně. Vztahuje se na všechny projekty (i na ten váš!) – jen konkrétní čísla budou vždy jiná.

Co když bude konverzní poměr jiný, než předpokládám?

Ve svých výpočtech jsem předpokládal, že program bude konvertovat s mírou 0,5 %. A tady se nám to komplikuje :-) Konverzní poměr totiž nakonec samozřejmě může být jiný.

Ze zkušenosti bude většinou spíš nižší, než čekáte. Dejme tomu, že konverzní poměr bude ve skutečnosti jen 0,4 %. Jak to ovlivní výsledky? Pravděpodobnost ztráty se celkově zvýší, klesající trend však zůstává:

Pravděpodobnost ztráty (konverzní poměr 0,4 %)

Existuje však určitá hodnota konverzního poměru, kterému říkám breakeven. Toto je hraniční hodnota, od které má vůbec taková placená reklamní kampaň smysl.

Bude-li konverzní poměr ještě nižší, bude kampaň v dlouhém období zcela jistě ztrátová. Breakeven se spočítá se tak, že cenu za jednoho zákazníka vydělíte ziskem z jedné konverze. V mém případě tedy činí 0,33 % (= 5 / 1500)

Bude-li skutečný konverzní poměr horší než breakeven (například jen 0,2 %), tak až teprve tehdy se klesající trend obrátí. Pak bude platit přesně opačný vztah – s rostoucí investovanou částkou bude již tak dost vysoká pravděpodobnost ztráty dále růst:

Pravděpodobnost ztráty (konverzní poměr 0,2 %)

Jak vidíte, fungují tu nakonec dva efekty, které pracují proti sobě:

  • šance, že proděláte, přestože je reklamní kampaň ve skutečnosti zisková
  • šance, že vaše původní předpoklady o konverzním poměru jsou mylné a kampaň je ve skutečnosti ztrátová

Potíž je v tom, že abyste zjistili skutečný konverzní poměr s rozumnou mírou přesnosti, potřebujete řádově stovky konverzí. To u průměrně navštěvovaných webů může znamenat měsíce někdy i roky sbírání dat a desítky až stovky tisíc investovaných korun.

Nakonec je tedy potřeba konečné rozhodnutí nějak vybalancovat s ohledem na tyto dva protisměrně působící faktory (a s ohledem na vaše možnosti).

Můj závěr se však nijak nemění: Je lepší pouštět se do menšího počtu kampaní (a do nich investovat vyšší částky), než drobit svou pozornost mezi velké množství pokusů s malými počátečními investicemi. Ten druhý přístup, ač zdánlivě bezpečnější, je totiž ve skutečnosti mnohem riskantnější.

Online konverzní kalkulátor

Za celou myšlenkou se skrývá matematika, která sice není složitá na pochopení, ale je zbytečné se o to snažit, pokud jen potřebujete princip použít v praxi.

Abych to zájemcům usnadnil, připravil jsem jednoduchý konverzní kalkulátor, do něhož zadáte 4 údaje a on vám vypočítá pravděpodobnost neúspěchu v závislosti na počáteční investované částce.

Chystáte se spustit vlastní produkt nebo propagovat nějaký affiliate pomocí placené reklamy? Máte omezený rozpočet? Díky tomuto nástroji se můžete sami rozhodnout, jestli máte vůbec nějakou rozumnou šanci na úspěch.

Konverzní kalkulátor najdete zde: http://www.inwebstor.cz/tools/kalkulator-konverzi

Rád si poslechnu vaše připomínky a názory v komentářích.

  1. Jiří Šubr napsal:

    Dobrý článek, jen mi tam chybí faktory, dle kterých stanovíš ten první koverzní poměr. Celý článek se totiž věnuje fázi po. A dle mého je zrovna nejsložitější stanovit ten první ideální konverzní poměr, protože statistika je mrcha a na 2 tisících utracených návštěvníků nemáme vůbec žádné funkční číslo (buď se zrovna hodně prodá, nebo naopak skoro vůbec, ale vycházet z toho opravdu nemůžeme).

    • Inwebstor napsal:

      Umět spočítat konverzní poměr dopředu, tak jsem dneska dávno milionář :-) Tam hraje roli tolik faktorů (které navíc v případě affilu nemůžeš až tolik ovlivnit), že to je dost často jen hádání. Za léta zkušenosti jsou ty odhady možná o něco přesnější, ale rozhodně ne nijak závratně.

      Takže co s tím?

      No já to řeším tak, že si spočtu breakeven. Je dostatečně malý? Když vidím, že je třeba 0.1 nebo 0.2 %, tak takovou konverzi má drtivá většina webů, co jsem kdy provozoval, a mohu si říct „dobrý“. Když budu jen na breakeven potřebovat 1 % nebo víc, tak už je poměrně velké riziko, že se ani do toho plusu nedostanu.

      A druhým takovým záchytným bodem je můj nějaký pocitový/zkušenostní odhad konverzního poměru. Tam je spousta faktorů: určitě cena (jak relativní, tj. ve vztahu k ostatním podobným, tak absolutní – produkty za 20000 Kč budou obecně konvertovat méně než něco za 1000 Kč), určitě kvalita zpracování webu a samozřejmě kvalita produktu.
      Takže asi vidíš, že je v tom hodně magie a hodně hádání…

      Ale nakonec se dostanu k nějakému odhadu (který většinou opravím ještě tak o 20-25% dolů), který je plus mínus reálný.
      Kouknu na breakeven – jsou od sebe dost daleko?
      Pak kouknu na rozpočet – při daném rozpočtu, mám vůbec nějakou rozumnou šanci na úspěch?
      Pak si můžu udělat nějakou citlivostní analýzu – to je to: „když konverzní poměr nebude 0,5 ale jen 0,4 jak hodně to ovlivní mé výsledky?“

      Je mi líto, že nemůžu dát lepší odpověď. S použitím PPC kampaní je vždy spojeno určité riziko: můj článek se snaží eliminovat jeho malou část, kterou si lidé způsobují sami. Ale těch neznámých tam vždycky i tak zůstane strašně moc.

      • Jiří Šubr napsal:

        Já vím, a proto jsem napsal ten koment. Článek pokračuje ve fázi PO stanovení konverzního poměru, která, jak jsi napsal, je převážně dedukce a zkušenosti (s čímž souhlasím). Proto je další postup trošku mimo mísu, protože spousta majitelů webů / marketérů stanoví konverzní poměr špatně, někdy až dost špatně. Ale grafíky jsou určitě zajímavé a jde jen o to uvědomit si, že číslo je přesnější v případech, kdy se odráží od více dat. Při 2 návštěvách můžete mít 1 konverzi (jste klikař), ale určitě si od toho nesmíte vyvodit KP 50%, protože dalších 100 návštěv nemusí přijít nic.

        Jinak jsem se setkal s obecnými weby 1,5% i 3% konverzní poměr, samozřejmě závisí na desítkách faktorů, ale určitě i trafficu (když dobře zacílíte, např. PPC na konkrétní produkt třeba televize), tak se můžete dostat i na 5 – 10% konverzní poměr. Ale ten traffic je pak v určitých případech dost nízký (hlavně u těch konkrétních produktů), třeba jen 20 lidí / měsíc z PPC, takže možnosti růstu moc nejsou.

        • Tenhle blog podle mě není dobrý – je vynikající 😉 Není to instantní návod, jak zbohatnout na internetu, řeší se tu dílčí problém statistického charakteru a řeší se myslím docela vyčerpávajícím způsobem.
          Mě by spíš zajímala následující věc: existuje nějaká studie opřená pokud možno o „tvrdá“ data, která by odpovídala na otázku, zda je efektivnější prodávat hodně levných produktů s malou marží nebo málo drahých produktů s velkou marží? Lze to vůbec takto zjednodušeně určit? Nebo je nejefektivnější nějaká zlatá střední cesta?
          Osobně se trochu přikláním k té zlaté střední cestě. Když si jako příklad vezmeme auta, tak vidíme, že nejprodávanější jsou celosvětově Ford Focus a Toyota Corolla , tedy oficiálně „nižší střední“ třída. A tam je jistě vyšší marže než třeba u Dacie Sandero. Z toho mi vyplývá, že zaměřit se na low-end není optimální. Zůstává otázka, zda není lepší zaměřit se na luxusní segment. Intuitivně bych řekl, že ne, protože přece jen tam ty objemy jsou asi menší než o kolik je větší marže (zjednodušeně řečeno).
          Aplikováno na affiliate bych se asi taky vyhýbal extrémům. Masový levný produkt s malou marží bych nebral, ale osobně bych nebral ani předražené infoprodukty typu „Kirš & friends“. Každopádně jsem zvědav, jaké bude procento definitivně schválených konverzí u toho hubnutí hrou…

    • Karel napsal:

      Škoda, že nejsou na webu zadna nove články, docela mi chybí. S tím riskováním souhlasím, mám s tím vlastní zkušenosti, když obchoduju binární opce. Bojím se třeba uzavřít obchod, protože mam třetí prohru v řadě a pak zjistim, že ten obchod , který jsem neuzavrel by byl ziskovy. A to pak naštve :/

  2. m1ch3l napsal:

    Logické by to bylo.
    Ale v tom případě stačí investovat 100 000kč a za měsíc mám zisk v milionech a risk 0%

  3. lulin napsal:

    K hubnutihrou.cz – 13.4. začala prodejní fáze. Máš už nějaké placené konverze? Zeptal bych se ve skupině na FB, ale slečna Lucka tam maže příspěvky s tím, že „obtěžují ostatní“.

    • Inwebstor napsal:

      Ano, mám jednu.
      Na FB jsem se ani nepřidával, nejsem moc družný typ.
      Update: a mluvíte o FB pro affily nebo pro zákazníky?

      • lulin napsal:

        FB pro affily.
        Včera se tam „rozproudila“ debata o tom, jak je hubnutihrou nekonvertující. Za sebe mám spíš pocit, že fixlují s konverzemi.

  4. Libor napsal:

    Jeste bys mel do kalkulatoru pridat aby ti tam lidi hazeli klicove slova a sbirat ty spravne data :)

  5. Pěkný článek. To máš jako s tou zázračnou metodou při ruletě, kdy vsázíš na červenou a černou vždy polovinu. :-)

  6. peto napsal:

    tak o tomto som vôbec nemal tušenie, že ak viac investujeme tak pravdepodobnosť prerobenia sa zníži. Je to zaujímavý fakt ale radšej si to overim ešte sám na nejakej kampani. Diky za dobrý nástroj trochu sa s nim pohram.

    • Inwebstor napsal:

      Jak píšu, platí to jen za určitých podmínek. Tou hlavní podmínkou je, že skutečný konverzní poměr (který ale na začátku většinou neznáme) je vyšší než breakeven.

  7. Michálek napsal:

    Upřímně nejsem příznivcem affiliate programů, protože mi přijde lepší vybudovat vlastní eshop. Tahle statistika je zajímavá, ale myslím si, že v některých případech není větší investice zárukou většího výdělku.

    • Inwebstor napsal:

      Záruka není nikdy, jde o pravděpodobnost. A platí to jen za předpokladu, že skutečný konverzní poměr (který na začátku zpravidla neznáme) je větší než breakeven.
      Zkusím zopakovat hlavní myšlenku článku: Představte si, že máte ziskový eshop (tj. konverzní poměr máte dostatečně velký na to, aby pokryl náklady na PPC a ještě vám zbyl dostatečný zisk). Chcete zjistit, jestli se vám vyplatí investovat do PPC. Nechcete moc riskovat, tak dáte na první pokus třeba jen tisícovku.
      A hlavní myšlenka je v tom, že ta tisícovka může být málo. Že vám PPC vyjde jako ztrátová jen kvůli zlomyslné pravděpodobnosti.

  8. Marek L. napsal:

    Tento model je postavený na PPC arbitráži alebo návštevníkov privedieš na svoj web a až cez ten nakupujú ? Článok pekne napísaný, je to ale hra, ktorú si nie každý môže dovoliť hrať.

  9. Honza napsal:

    Já osobně první výsledky testu vyhodnocuji z investované (pro mne magické) částky 5000 Kč 😀

  10. Do výplaty napsal:

    Zajímavý článek :) díky za něj 😉

  11. Tomáš napsal:

    Díky za moc hezký článek i za kalkulátor konverzí, bude se hodit :)

  12. Jirka V napsal:

    Přínosný článek, který rozhodně stojí za zamyšlení a následné převedení/vylepšení současných nebo spíše budoucích projektů. Díky

  13. josef napsal:

    Otevřel jsi mi oči v PPC kampaních, děkuji.

  14. Hodně dobrý článek. Musím říct, že jsem počítal osobně s jinými čísly. Snad ty konverze budou trošku vyšší:-)

  15. Lukas napsal:

    Diky za clanok, prave riesim reklamu PPC , cez znameho mam skusenost s tym,ale sam som to nenastavoval a neplatil este, tak si nie som isty ako to bude fungovat, navratnost atd..Z clanku som sa dozvedel dobre informacie, aj kalkulator konverzii pomohol :) Diky este raz

  16. Tomáš napsal:

    Ahoj inwebstore, copak se děje? Stále vyhlížím nějakou aktualizaci webu, nový report…

  17. Jan napsal:

    Člověk by měl vydat na PPC poměrně velkou částku aby se mu to vyplatilo.

  18. Mamusha napsal:

    Také netrpělivě očekávám pokračování příběhu.

  19. Shruwd napsal:

    S riskem můžeš buď uspět a nebo se poučit, bez risku budeš tam kde jsi. Za mě – riskovat.

  20. Jana napsal:

    Ano je to tak jak říkáte, hlavně člověk musí mít dobrý produkt.. Hodláte dále pokračovat v tomto blogu??

  21. Frances napsal:

    Budou nějaké nové články? Tento rozbor byl velmi zajímavý a něco takového jsem teď využil při testování PPC na jedno velmi drahé téma.

  22. Karlos napsal:

    Škoda, že v blogu nepokračuješ… Už moc „inwebstoráckých“ blogů nezůstalo… :-(

  23. BigFarm napsal:

    Škoda, že už nepíšeš. Tvůj blog je velmi inspirativní !

  24. Michal napsal:

    Škoda že se nepokračuje v článcích, rád jsem sem chodil číst.

  25. Tomas napsal:

    Pořád věřím, že se blog probudí k životu. Bylo by škoda, aby po Bronzim skončil s blogováním i první inwebstor…

  26. Adam napsal:

    Analýza kde určuješ breake even point je zajímavá. Souhlasím s tím, že je zde další řada faktorů, které se jednoduchou analýzou nedají obsáhnout. Proto bych k racionální složce možná přidal složku iracionální, která by obsahovala nepopsané důvody.

    Můj poslední článek: jak sbalit holku

  27. Jiřina napsal:

    Také bych se přimlouvala za nové články. Čtu tento blog už od začátku a dověděla jsem se zde spoustu zajímavých věcí.

  28. Martin napsal:

    Zajímavý článek! A je fakt, že kdo se bojí riskovat, ten riskuje nejvíc. Stejně tak to je, pokud by mi někdo něco zakazoval, já tak budu mít ještě větší chuť ty zákazy porušovat. Článek jsem proletěl na telefonu, až budu doma z práce, prolistuji na PC i celý Tvůj web.

    Zdravím a ať se daří.
    Martin

  29. ferratum napsal:

    chce to nové příspěvky :)

  30. Tomáš Buroň napsal:

    To je tak samo s investováním do různých akcií nebo komodit. Když máte málo, tak na trh je úplně zbytečné lézt, protože vám trh sebere všechny prachy. Tak když tam máte více, tak dokážete pokrýt krátkodobé ztráty a v konečném důsledku to může být celkem ziskový obchod. Tak samo i s tím PPC. Když se investuje příliš málo peněz. Tak kampaň skončí a obchod je neziskový, přitom kdyby možná reklama běžela dále, tak by mohl být ziskový… Ale je to jen „kdyby“ 😀

  31. peto napsal:

    Nieje obor kde by neexistovalo riziko ze projekt bude stratovy. ak by to fungovslo tak ze ked zainvestujeme 1000 000 a riziko ze prerobime bude 0 tak sme vsetci milionari.

Pravidla moštárny
Odkazy z tohoto blogu jsou DOFOLLOW - pro zveřejnění komentáře je však potřeba dodržovat určitá pravidla slušnosti.

  1. Podepište se skutečným jménem nebo nickem. Chcete-li zpětný odkaz na klíčové slovo, použijte syntaxi Jméno@Klíčové slovo
  2. Vyhněte se krátkým, jednoslovným komentářům a komentářům bez informační hodnoty ("První!", "Skvělý článek") Abyste si zpětný odkaz zasloužili, přispějte na oplátku něčím, co bude pro čtenáře tohoto blogu zajímavé.
  3. Neodkazujte na nevhodné stránky
  4. Nevkládajte affiliate odkazy. Smyslem odkazů je ostatním čtenářům ukázat kdo jste a co děláte, ne propagovat cizí webové stránky.

Přidat odkaz na článek z mého blogu